Tại sao Spotify lại đặt cược lớn vào văn hóa nghe nhạc mới của Hàn Quốc

Ở Hàn Quốc, nghe nhạc trực tuyến không còn chỉ là nghe nhạc nữa — nó đang trở thành một phong cách sống. Khi văn hóa đại chúng Hàn Quốc tiếp tục mở rộng ảnh hưởng toàn cầu và Gen Z biến danh sách phát thành công cụ thể hiện bản thân, các nền tảng âm nhạc đang chạy đua để bắt kịp.

Những gì từng là lựa chọn đơn giản giữa một vài dịch vụ nội địa giờ đây đã chuyển sang thói quen đa nền tảng: một ứng dụng để bình chọn bảng xếp hạng, một ứng dụng khác để khám phá, một ứng dụng khác để chơi nhạc theo tâm trạng. Trong bối cảnh mới này, Spotify đang cố gắng chuyển mình từ "chỉ là một ứng dụng" thành một thương hiệu gần gũi hơn với phong cách sống, hòa nhập vào thói quen hàng ngày cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến.

Một đoạn phố bình thường ở khu Seongsu-dong thời thượng của Seoul bỗng chốc khoác lên mình một sức sống khác lạ vào đầu tháng này. Bên cạnh những cửa hàng mỹ phẩm đông đúc và dòng người qua lại của nhân viên văn phòng và sinh viên, một tòa nhà ba tầng vang lên tiếng nhạc ầm ĩ đến mức tràn ra cả vỉa hè.

Bên trong là Spotify House Seoul, một địa điểm tổ chức sự kiện offline lớn nhất của gã khổng lồ phát trực tuyến tại Hàn Quốc cho đến nay từ ngày 13 đến ngày 15 tháng 11.

Công trình này không chỉ là một điểm tham quan tạm thời. Thông qua các phòng tương tác, khu vực âm thanh được tuyển chọn kỹ lưỡng và sự hợp tác độc quyền với các nghệ sĩ, Spotify đã thể hiện một ý định sâu sắc hơn — hòa nhập vào nền văn hóa âm nhạc đang phát triển của Hàn Quốc, không chỉ với tư cách là một dịch vụ phát trực tuyến mà còn là một đối tác sáng tạo.

Việc công ty quay trở lại Seoul với sự kiện như vậy không phải là ngẫu nhiên. Hàn Quốc đã trở thành nơi thử nghiệm xem các dịch vụ phát trực tuyến có thể hòa nhập vào cuộc sống thường nhật như thế nào, đặc biệt là khi K-pop tiếp tục thúc đẩy thói quen nghe nhạc trong nước hướng đến trải nghiệm toàn cầu.

Sự hiện diện của Spotify tại đây phản ánh bước ngoặt đó, khi cửa sổ bật lên cho thấy rõ mục tiêu mà Spotify hướng tới là trở thành một phần quen thuộc trong văn hóa âm nhạc Hàn Quốc.

Lễ hội ngụy trang

Spotify House là một lễ hội âm nhạc lưu động được công ty tổ chức tại nhiều thành phố lớn trên toàn thế giới. Hàn Quốc là một trong số ít nơi sự kiện này quay trở lại năm thứ hai, một dấu hiệu cho thấy tầm quan trọng chiến lược của thị trường này.

Trải dài trên ba tầng, địa điểm Seongsu-dong kết hợp công nghệ với phong cách sống theo cách phản ánh tham vọng văn hóa ngày càng tăng của Spotify.

Ví dụ, tầng một có "Daylist Cafe", một phiên bản vật lý của Daylist trên Spotify, một danh sách phát nhạc được điều khiển bằng thuật toán, thay đổi nhiều lần trong ngày dựa trên tâm trạng và thói quen của người dùng. Khi danh sách phát chuyển từ năng lượng buổi sáng sang sự tĩnh lặng của đêm khuya, quán cà phê phục vụ đồ uống và món tráng miệng phiên bản giới hạn tương ứng.

Tầng trên, "Phòng khách không mất dữ liệu" trưng bày khả năng âm thanh cao cấp của Spotify, nơi có hàng loạt tai nghe Sennheiser cho phép du khách nghe các bản nhạc có độ phân giải cao do nhân viên Spotify tuyển chọn.

Gần đó, "Sticker Bomb Studio" cũng trình diễn các công cụ phối nhạc thường có sẵn cho người dùng trả phí. Người dùng có thể tinh chỉnh cách các bài hát hòa quyện vào nhau, điều chỉnh các đoạn chuyển tiếp và tạo ra thứ mà Spotify mô tả là "các cung bậc cảm xúc được cá nhân hóa", nắm bắt chính xác loại cảm xúc gần gũi mà Spotify muốn truyền tải đến khán giả trẻ tuổi.

Dàn nghệ sĩ theo phong cách lễ hội càng làm tăng thêm sự sôi động. Màn trình diễn của ca sĩ người Úc The Kid Laroi, rapper người Anh Central Cee, và các ngôi sao K-pop như Zico, Jay Park, Bibi, Kiss of Life và Zion.T đã biến tòa nhà thành một địa điểm biểu diễn trực tiếp nhỏ gọn nhưng đa dạng.

"Đây không chỉ là một sự kiện", Gautam Talwar, giám đốc điều hành Spotify khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, chia sẻ. "Đây là nơi người hâm mộ và nghệ sĩ có thể tương tác thông qua sự sáng tạo và đổi mới."

Tại sao nó quan trọng

Sự kiện kéo dài ba ngày này không chỉ mang tính giải trí, mà còn minh họa cách Spotify muốn người dùng Hàn Quốc nhìn nhận nền tảng này. Thay vì chỉ là một tiện ích phát nhạc trực tuyến, Spotify đang định vị mình là "người bạn đồng hành hàng ngày", với khả năng định hình, phản ánh và khuếch đại sở thích cá nhân.

Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến văn hóa của người nghe Gen Z, những người coi danh sách phát nhạc giống như cách các thế hệ trước coi album ảnh hay nhật ký. Việc nhấn mạnh vào việc xây dựng thị hiếu này cũng phản ánh cách hoạt động của các fandom K-pop ngày nay, nơi người nghe toàn cầu khám phá âm nhạc không phải thông qua bảng xếp hạng mà thông qua danh sách phát được tuyển chọn và các đề xuất quốc tế.

"Các nền tảng trong nước không tập trung nhiều vào âm nhạc", Ha, một sinh viên đại học tự nhận mình là người dùng Spotify thường xuyên, cho biết. Chia sẻ danh sách phát với bạn bè, anh nói thêm, "cảm giác như đang chia sẻ một phần của chính mình vậy".

Sự phát triển mạnh mẽ về mặt văn hóa của Spotify trùng với giai đoạn tăng trưởng người dùng mạnh nhất kể từ khi gia nhập thị trường Hàn Quốc vào tháng 2 năm 2021.

Phần lớn đà tăng trưởng này đến từ việc ra mắt Spotify Free, một gói cước hỗ trợ quảng cáo cho phép nghe nhạc miễn phí có giới hạn. Theo nền tảng phân tích ứng dụng Mobile Index, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Spotify đã tăng vọt từ 820.000 vào tháng 9 năm 2024 lên 1,28 triệu vào tháng 10 năm nay sau khi gói miễn phí ra mắt.

Sự tăng trưởng này đã đưa Spotify lên vị trí thứ ba trên thị trường phát trực tuyến tại Hàn Quốc, sau YouTube Music và Melon.

Khán giả trẻ tuổi đặc biệt đón nhận ứng dụng này. Nhiều người bắt đầu sử dụng vì nó miễn phí, nhưng vẫn trung thành vì những đề xuất chính xác.

"Có vẻ như nó hiểu sở thích của tôi", Kim, một người dùng ở độ tuổi 20, cho biết cô đã bắt đầu hành trình Spotify của mình với gói miễn phí và hiện tại chủ yếu dựa vào các đề xuất của ứng dụng này để khám phá âm nhạc.

Đối với những người khác, ngay cả quảng cáo định kỳ cũng được coi là "sự đánh đổi hợp lý" để có nguồn cấp dữ liệu luôn cung cấp những bản nhạc phù hợp với sở thích của họ.

Spotify nằm ở đâu

Sự mở rộng của Spotify tại Hàn Quốc cũng liên quan trực tiếp đến sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng của K-pop.

Công ty báo cáo rằng lượng stream K-pop trên toàn cầu đã tăng gần 470 lần trong thập kỷ qua, với lượng người nghe trải rộng trên hàng chục quốc gia. Đây là lý do tại sao Spotify coi Hàn Quốc không phải là thị trường nội địa mà là bệ phóng cho sự tương tác với người hâm mộ quốc tế.

Các nền tảng Hàn Quốc vẫn đóng vai trò then chốt trong bảng xếp hạng âm nhạc và điểm số các chương trình âm nhạc tại Hàn Quốc, vốn vẫn là kim chỉ nam cho một số bộ phận của ngành công nghiệp âm nhạc. Tuy nhiên, giá trị của Spotify nằm ở những khía cạnh khác. Dữ liệu của Spotify phản ánh tốc độ lan truyền của một bài hát ra ngoài Hàn Quốc, lượng người hâm mộ quốc tế mà một nghệ sĩ sở hữu và tốc độ tăng trưởng lượng người nghe hàng tháng của họ.

Do đó, nhiều người hâm mộ K-pop phân biệt các nền tảng theo mục đích — dịch vụ của Hàn Quốc để góp mặt trên bảng xếp hạng và Spotify để tiếp cận toàn cầu.

Sự khác biệt này giúp giải thích tại sao người nghe nhạc Hàn Quốc ngày càng thoải mái sử dụng nhiều nền tảng cùng lúc. Đối với những người hâm mộ coi sự hiện diện toàn cầu là một phần trong thành công của nghệ sĩ, Spotify đã trở thành một không gian thiết yếu. Các danh sách phát như "K-Pop ON!" và chương trình RADAR Korea giới thiệu nghệ sĩ đến khán giả nước ngoài, trong khi danh sách theo tâm trạng giúp các ca khúc ít được biết đến tìm kiếm người nghe mới trên toàn thế giới.

Các chuyên gia trong ngành cho rằng sự thay đổi này phản ánh một sự thay đổi sâu rộng hơn trong cách người trẻ Hàn Quốc tiếp nhận âm nhạc. Âm nhạc không còn chỉ là thứ để thưởng thức mà còn là thứ để lưu giữ, trưng bày và trao đổi. Spotify hoàn toàn phù hợp với thái độ đó.

"Thế hệ Z muốn một nền tảng giúp họ thể hiện bản sắc, giống như cách họ đăng bài trên mạng xã hội", một người trong ngành âm nhạc giấu tên chia sẻ với tờ Korea Times. "Spotify dường như hiểu điều đó hơn hầu hết các dịch vụ trong nước, đó là lý do tại sao các công ty sản xuất âm nhạc sẽ không bao giờ quên đề cập đến mối liên hệ của họ với nền tảng toàn cầu này."

Con đường phía trước

Sự trỗi dậy của nền tảng này cũng làm nổi bật áp lực lên các đối thủ cạnh tranh trong nước. Melon vẫn có hơn 7 triệu người dùng hàng tháng nhưng không tăng trưởng nhiều trong năm qua.

YouTube Music dẫn đầu với khoảng 8 triệu người dùng, được thúc đẩy bởi các gói YouTube Premium trong thời gian đại dịch. Trong khi đó, các nền tảng nước ngoài đã thu hút được sự chú ý với các gói miễn phí, tính năng được cá nhân hóa và thư viện âm thanh khổng lồ bao gồm podcast và nội dung video.

Các nhà phân tích cảnh báo rằng nếu các nền tảng Hàn Quốc không cập nhật cơ cấu giá và đầu tư vào công nghệ quản lý, họ sẽ có nguy cơ mất thị phần nhiều hơn.

"Các dịch vụ phát trực tuyến ở nước ngoài cũng có rào cản gia nhập thấp hơn đối với người nghe trẻ tuổi và nhìn chung có nhiều nội dung hơn", một chuyên gia trong ngành cho biết. "Các dịch vụ trong nước cần có phản ứng mạnh mẽ hơn nếu muốn duy trì tính cạnh tranh."

Khi Spotify mở rộng hoạt động tại Hàn Quốc, chiến lược của họ phản ánh sự điều chỉnh rộng rãi hơn trên toàn ngành công nghiệp phát trực tuyến toàn cầu. Các nền tảng không còn chỉ được đánh giá dựa trên quy mô danh mục hay giá cả, mà còn dựa trên hiệu quả dẫn dắt người nghe trong bối cảnh âm nhạc ngày càng không biên giới.

Hàn Quốc, với thế hệ người tiêu dùng âm nhạc trẻ, am hiểu công nghệ và nền văn hóa đại chúng có ảnh hưởng toàn cầu, mang đến cái nhìn ban đầu về những gì tương lai có thể đòi hỏi.

Đối với Spotify, thành công ở đây có thể định hình lợi thế cạnh tranh của họ tại các thị trường trọng điểm khác. Đối với ngành công nghiệp, phản ứng tại Seoul có thể cho thấy sự phát triển của dịch vụ phát trực tuyến khi việc khám phá âm nhạc trở nên toàn cầu, cá nhân hóa và mang tính thuật toán hơn cùng một lúc.