Vì sao các loại burger cao cấp phương Tây lại gặp khó khăn ở Hàn Quốc?

Các chuyên gia và người tiêu dùng đều cho rằng giá cả cao là trở ngại chính.

Hamburger kiểu Mỹ đã trở thành món ăn quen thuộc của Lee U-chan, một nhân viên văn phòng 29 tuổi, trong suốt hành trình 18 ngày xuyên nước Mỹ từ bờ Đông sang bờ Tây vào năm 2023.

Tuy nhiên, khi trở lại Hàn Quốc, anh ấy thấy các chuỗi cửa hàng burger của Mỹ quá đắt đỏ để có thể thưởng thức.

“Ở Hàn Quốc, sự khác biệt về hương vị giữa các chuỗi nhà hàng burger của Mỹ và các thương hiệu Hàn Quốc không đủ lớn để biện minh cho sự chênh lệch giá cả,” Lee nói với tờ The Korea Times. “Nếu tôi phải chi nhiều tiền như vậy, tôi thà đến một nhà hàng độc lập phục vụ những món ăn thực sự ngon.”

Tại Lotteria, một trong những chuỗi cửa hàng burger nội địa lớn nhất Hàn Quốc, một chiếc burger thường có giá khoảng 6.000 won (4,06 đô la) đến 9.000 won. Tại Five Guys, một chuỗi cửa hàng burger của Mỹ, giá ở Hàn Quốc đắt gấp đôi, dao động từ khoảng 13.000 đến 17.000 won.

Quan điểm của Lee là một trong những lời giải thích cho sự thành công hạn chế của các chuỗi cửa hàng burger phương Tây tại Hàn Quốc, khi nhiều người tiêu dùng cho rằng giá cả cao của chúng là gánh nặng trong bối cảnh chi phí sinh hoạt ngày càng tăng.

Hôm thứ Tư, Hanwha Galleria, đơn vị điều hành chuỗi nhà hàng Five Guys tại Hàn Quốc, đã đồng ý bán lại thương hiệu này cho một công ty đầu tư tư nhân, chỉ hai năm rưỡi sau khi ra mắt tại thị trường địa phương, trong bối cảnh họ đang tập trung trở lại vào lĩnh vực cửa hàng bách hóa.

Đây không phải là lần đầu tiên một thương hiệu burger phương Tây được rao bán hoặc rút khỏi thị trường Hàn Quốc.

Super Duper, chuỗi nhà hàng burger cao cấp có trụ sở tại San Francisco, đã mở cửa hàng đầu tiên tại Seoul vào năm 2022. Công ty này ghi nhận khoản lỗ ròng 1,7 tỷ won vào năm sau đó và đã rút khỏi thị trường Hàn Quốc vào tháng 3 năm nay.

JK Enterprise, công ty điều hành chuỗi nhà hàng Gordon Ramsay Burger — thương hiệu do đầu bếp nổi tiếng người Anh sáng lập và đặt theo tên — tại Hàn Quốc, đã bán lại mảng kinh doanh này vào năm ngoái sau khi công ty mẹ báo cáo khoản lỗ hoạt động 1,9 tỷ won trong năm 2023.

Bánh mì kẹp thịt của quán thứ nhất có giá từ 8.300 won đến 13.900 won tại Hàn Quốc, trong khi hầu hết các món ăn riêng lẻ của quán thứ hai có giá khoảng 30.000 won, với những món đắt nhất có thể lên tới 140.000 won.

Các thương hiệu burger phương Tây vẫn đang gặp khó khăn tại Hàn Quốc. Năm ngoái, Shake Shack, một chuỗi cửa hàng burger của Mỹ, đã ghi nhận khoản lỗ hoạt động 1,9 tỷ won tại Hàn Quốc, theo hệ thống công bố thông tin của Cơ quan Giám sát Tài chính.

Các chuỗi cửa hàng burger nước ngoài khác cũng từng gặp phải kết cục tương tự trong quá khứ. Wendy's, một thương hiệu của Mỹ, đã gia nhập thị trường Hàn Quốc năm 1984 và mở rộng lên khoảng 40 cửa hàng, nhưng cuối cùng đã rút lui vào năm 1998, sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á.

Ngược lại, các chuỗi cửa hàng burger trong nước đang đạt được kết quả khả quan. Mom's Touch ghi nhận doanh thu kỷ lục 417,9 tỷ won năm ngoái, tăng 14,7% so với năm trước. Lotte GRS, công ty điều hành Lotteria, báo cáo doanh thu 536,3 tỷ won trong nửa đầu năm nay, tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái.

McDonald's, một thương hiệu Mỹ định giá bánh mì kẹp thịt ở mức tương đương với các chuỗi nhà hàng nội địa, cũng đạt kết quả kinh doanh khả quan tại Hàn Quốc. Chi nhánh tại Hàn Quốc của hãng đã ghi nhận doanh thu kỷ lục 1,25 nghìn tỷ won vào năm ngoái, tăng 11,8% so với năm trước.

Choi Chul, giáo sư kinh tế tiêu dùng tại Đại học Nữ Sookmyung, cho biết những khó khăn của các thương hiệu phương Tây phản ánh nhận thức phổ biến của người tiêu dùng Hàn Quốc rằng bánh mì kẹp thịt thường không phải là món ăn mà người ta sẵn sàng trả giá cao.

Ông Choi nói thêm rằng lạm phát cao và nền kinh tế trì trệ đang khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả.

“Ngay cả những người tiêu dùng trẻ tuổi, những người thường thích ăn bánh mì kẹp thịt hơn các thế hệ khác, cũng cảm thấy gánh nặng khi sức mua yếu đi,” ông nói. “Trong thời kỳ suy thoái hậu đại dịch, đơn giản là người tiêu dùng không còn nhiều khả năng chi tiêu nữa.”